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世界杯：一场商标品牌的盛宴

发布时间：2018-6-27来源：中国知识产权报点击：返回列表

原标题：世界杯，不仅是足球比赛的盛事，也是一场商标品牌的盛宴……

编者按：这个夏天的俄罗斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。4年一次欢聚，不仅是球迷们最期待的世界杯“舞台”，更是商标权利人维权的“战场”，同时也是大小品牌摩拳擦掌、各显神通的展示“窗口”。

这个夏天的俄罗斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。

从6月14日世界杯揭幕战打响，在短短几天时间里，我们见证了东道主俄罗斯的5球轰炸、体验了C罗的帽子戏法、经历了卫冕冠军德国的爆冷输球……4年一次欢聚，不仅是球迷们最期待的世界杯“舞台”，更是商标权利人维权的“战场”，同时也是大小品牌摩拳擦掌、各显神通的展示“窗口”。

为加强商标保护“守门”

36座“大力神杯”涉嫌侵犯国际足球联合会注册商标专用权，被海关扣留；1万多个电动足球涉嫌侵犯“RUSSIA 2018”注册商标专用权，被海关扣留；1300余个钥匙扣涉嫌侵犯俄罗斯世界杯相关注册商标专用权，被海关扣留……从2018年俄罗斯世界杯开幕前夕，到如今小组赛酣战淋漓，我国各地各相关部门为肃清市场环境，开展了一系列维护世界杯商标权的行动。其中，海关总署集中开展了中俄海关2018年知识产权保护联合执法行动，加强对国际足球联合会及赞助企业相关商标的保护。

记者在中国商标网以“国际足球联合会”为申请人名称搜索，共检索出384件商标，其中与世界杯有关的商标包括“RUSSIA 2018”“WORLD CUP 2014”“BRAZIL 2014”“SOUTH AFRICA 2010”等，全面覆盖了足球相关衍生产品类别。国际足球联合会在声明中亦明确表示，被许可人只有获得授权才能使用国际足球联合会标志，假如赛事商标没有受到保护，任何人都可以使用官方标识，国际足球联合会权益人的吸引力就会大幅度下降。因此，保护商业权利对于举办赛事至关重要，国际足球联合会要求非授权方尊重其商标等知识产权。

新疆乌鲁木齐海关下属乌鲁木齐机场海关从当地飞往杜尚别出境航班上的一名塔吉克斯坦籍男性旅客行李物品中，查获有“RUSSIA 2018”标识的钥匙扣1300个。经权利人确认，该批物品涉嫌侵犯国际足球联合会在海关总署备案的“RUSSIA 2018”注册商标专用权，目前已做查扣处理。这是乌鲁木齐关区今年首次查获侵犯“RUSSIA 2018”注册商标专用权物品。

6月13日，浙江宁波海关在梅山口岸查获了一批涉嫌侵权的世界杯奖杯，共计3箱36个，涉案价值1万余元。据了解，这批货物是浙江省绍兴市某贸易有限公司申报出口至秘鲁的一般贸易货物，查验关员在开箱查验时，发现申报的奖杯有“FIFA WORLD CUP”标识，后联系权利人确认，这批货物涉嫌侵犯国际足球联合会在海关总署备案的“FIFA WORLD CUP”注册商标专用权。目前，该案正在进一步调查中。

自中俄海关2018年知识产权保护联合执法行动开展以来，宁波海关已查获侵犯俄罗斯世界杯相关侵权商品案件27起，查扣相关侵权货物约14.2万件，案值约178.8万元，涉及“RUSSIA 2018”“FIFA WORLD CUP”等商标。

“世界杯期间，我们会继续加大对侵犯俄罗斯世界杯相关知识产权行为的打击力度，运用立体监管措施查处侵权行为，震慑不法分子，保护知识产权权利人和消费者的合法权益。”宁波海关法规处相关负责人表示。

为走上国际舞台“助攻”

品牌赞助商，已经成为世界杯上一抹不可或缺的亮色。近30年来，世界杯一直拥有相对固定的赞助商品牌，例如可口可乐、百威等品牌。而2018年的俄罗斯，注定不一样——中国企业的大规模加入，索尼、强生等大公司的退出，让今年世界杯上的品牌之争显得变幻莫测。

据记者了解，2018年俄罗斯世界杯期间将出现7家中国品牌赞助商，共计赞助8.35亿美元（折合人民币约53亿元），高于美国的4亿美元，更是把东道主俄罗斯的6400万美元远远抛在了身后，赞助金额位居各国首位。

为何此届世界杯上中国品牌如此出众？事实上，此前2018年俄罗斯世界杯的招商情况并不理想，直至开赛，多个赞助商席位还空缺。在区域赞助商（三级赞助商）中，除了亚洲区域的4个名额被中国企业拿下3个，欧洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中东的赞助商席位全部空缺。在此情况下，国际足球联合会频频对亚洲地区抛出橄榄枝，这让我国企业与国际足球联合会“一拍即合”。“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达集团董事长王健林曾表示，“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为国际足球联合会的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。” 也正如有关专家所言，中国品牌希望加速全球化发展，而世界杯正是一个大好机会。

据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费约2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。以海信集团为例。两年前，海信集团赞助了在法国举办的欧洲杯，首次挺进体育大赛。今年的俄罗斯世界杯，海信集团继续针对欧洲市场做足文章，一场名为“See The Incredible Tour”的主题演讲与社交媒体活动在俄罗斯发起——从6月14日世界杯揭幕赛开始，载有世界杯定制版电视海信U9、U7的海信路演大巴车从西班牙马德里出发，途经巴黎、伦敦、柏林、圣彼得堡，最终将在决赛时刻抵达莫斯科。这场活动还有大量巨星站台助兴，包括葡萄牙的菲戈、法国的皮雷和德塞利、德国的赫韦德斯、英格兰的欧文，以及英国著名喜剧演员洛伊德·格里菲斯，“球星+名嘴”，海信集团将收获的品牌效应可见一斑。

值得一提的是，所有中国赞助商中，只有海信集团在俄罗斯设有分公司，其利用世界杯揭幕战东道主出战的机会，在广告牌上打出俄语，中文直译的意思是“看海信”。与此同时，海信集团官方微博在开幕日发布的内容中，以俄文广告牌图片的转发评论最为活跃，全球化品牌营销最终带动了本国球迷关注，可谓一举两得。

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”赞助世界杯能给品牌带来高强度的营销曝光和宽广的营销空间，是品牌迅速提升知名度、推动全球化布局的有效手段，我们希望未来有更多中国品牌凭借文化内涵和核心竞争力，走上世界杯的“舞台”，走上国际化的平台，向世人展示中国品牌的力量。（李群）

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