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新春品牌内容创意连连看

发布时间：2019-2-2来源：中国知识产权报点击：返回列表

原标题：新春品牌内容创意连连看

春节临近，各大品牌纷纷发力，通过精心打造的内容和创意来吸引消费者。不同于以往千篇一律的煽情表达，今年的新春品牌营销出现许多新亮点，比如，新春广告的立意角度更新颖，开始聚焦年味、年货，迎合年轻群体的需求；营销活动的形式更多元，短视频、微电影受青睐，线下体验场景更丰富；大数据等技术手段也被应用于内容定制和精准营销等……本文梳理几个令人惊喜的新春广告，以飨读者。

百事：打造“带乐回家”微电影

春节营销往往以团圆为主题，百事公司2019年贺岁微电影《把乐带回家——摘星者》却说了一个离家的故事。故事讲述了一群不平凡的航天工作者，为执行任务在万家团聚的日子里义无反顾踏上摘星之旅。他们是最平凡的普通人，是“相爱相杀”的兄弟，是要为孩子摘一颗星星回来的母亲，是希望比祖辈飞得更高更远的青年，更是每一个为梦想打拼的“摘星者”的缩影。

“谨以此片，献给每一位摘星者，家，永远都会在你身后。”这是微电影想要传达的观念。

微电影上线一周后，嫦娥4号成功软着陆月球背面，为百事的贺岁营销效果再添一把火，使得微电影上线两周的播放量就达到了近5亿。如此瞩目的营销成绩，同样离不开百事8年精心打磨的“把乐带回家”品牌。

2012年，百事公司依据春节场景推出了“把乐带回家”主题，以“过年回家与家人一同分享快乐”的情感主张奠定了这一IP的价值基础。而后，百事公司聚焦当下年轻群体关注点，不断丰富IP内涵及表达形式：2015年百事与短视频APP美拍达成跨界合作；2016年讲述了勾起许多人童年回忆的美猴王故事；2018年结合流行音乐元素拍摄了一部贺岁音乐微电影。

不同以往的是，除了《摘星者》微电影立意焕新，今年，百事还携手阿里集团打破单向输出的品牌内容制作模式，成功打造了依托大数据的共创性互动内容“独家印记”，以每位用户的家乡、口味、爱好标签等数据线索，为亿万消费者制作了融合个人真实生活印记的专属新年短片，实现了“千人千面”的内容营销。百事认为，品牌要想取得成功，就需要为年轻人提供个性化体验和文化认同，百事也将不断探索和引领内容、形式、技术等方面的创新。

乐高：首推“春节套餐”玩具包

家庭大团圆是春节的常见命题，丹麦玩具品牌乐高这回也想和你聊聊这件事。

今年，乐高首次推出了庆祝中国农历新年的亚洲限定款乐高玩具舞龙套装及年夜饭套装，除此以外，为深度加入中国新春年味营造，乐高还联合原创短视频内容平台二更拍摄了一支贺岁视频短片。

短片讲述了舞龙老人希望孙子能传承自己的技艺，孙子却选择与爷爷别离去欧洲留学，隔辈人之间的遗憾与不解在这里生根发芽。年关将至，爷爷的眉头因苦淡的回忆而紧锁，却在远处传来的那一声“爷爷，一家人一起舞龙才算过年”中消弭不见。

乐高的这支短片，抓住传统过年是团圆时刻的立意，聚焦两代人的代际隔阂，呈现了新年团圆的重要性以及它带来的情感慰藉。“有你一块，才是年”的视频主题更是一语双关，不仅仅指“过年在一起”，更是寓意着乐高新年套装玩具的拼搭缺少任何“一块”都不能完整。

从乐高首次加入庆祝中国农历新年的品牌阵营这一动作来看，中国市场无疑得到了乐高的高度重视，乐高方面也曾表示正在稳步推进品牌在中国的本土化战略。

除此之外，乐高还联动线上线下渠道，打造了形式更为多元的新春品牌营销活动：乐高邀请专业认证大师蒋晟晖在上海静安寺地铁站里，使用9万余个乐高颗粒搭建了一幅春节主题画卷；以“乐高年味大家一起造”为主题，品牌方还邀请了艺人王珞丹、书法家朱敬一和影像互动艺术家冯梦波，分别通过自己对年味的理解，用乐高颗粒进行创作，为乐高粉丝送上新年祝福。配合线上宣传，上述3位的作品也于1月下旬至2月中旬在上海举办线下展览。

佩奇：创新“啥是佩奇”小短片

今年的春节预热期，朋友圈被一支《啥是佩奇》视频短片刷屏了。虽然“社会人”小猪佩奇早已赫赫有名，但是看完这支短片，还是有不少人纷纷惊讶：“我以为是中国移动或者鼓风机的广告，没想到是在宣传佩奇！”

这部在短短一周内取得15亿播放量的视频短片，原来是《小猪佩奇》贺岁电影的宣传片。该电影由小猪佩奇版权方eOne与阿里巴巴影业联合制作，已定档2月5日大年初一在全国院线上映。

《小猪佩奇过大年》电影导演、《啥是佩奇》宣传片导演张大鹏表示，“无论是宣传片还是大电影，都以推广家庭理念为目标。这部宣传片既是为大电影造势，也是为了浓缩传达贯穿电影的‘家庭、团圆、和睦与爱’的理念。”

今年是农历乙亥猪年，为所有小猪形象的IP带来了极大的市场空间，当红佩奇当然不会放过这个机会。2019年伊始，eOne便已准备好诸多品牌活动，借势打造“小猪佩奇”品牌。比如，1月8日，小猪佩奇迎来天猫超级品牌日，发起一系列零售营销活动。活动期间，小猪佩奇与天猫联合推出公仔、猪年限量版金猪储钱罐等110多款快销衍生品。天猫发布的相关数据显示，自2018年3月起，天猫平台上“小猪佩奇”官方衍生品及合作品牌的搜索量和成交量一路飙高，平均月搜索人次近3000万，话题热度也持续居高不下。于2018年10月在上海开业的全球首家“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园，也计划为消费者带来更多全新体验。

除此之外，在大电影上映后，“小猪佩奇”还将首次推出两集中国新年主题动画，将在欧美、澳洲、南非等海外频道播出。据透露，故事将围绕小猪佩奇与亲朋好友庆祝春节展开，第一集《中国春节》中，羚羊夫人将给孩子们讲授关于中国春节的知识，并带领孩子们制作以龙为设计元素的服饰、举办一场难忘的烟花游行表演；第二集《双胞胎熊猫》将推出两个全新的熊猫宝宝角色。

“小猪佩奇”品牌的本土化之路在中国持续深入，eOne也在不断做出IP授权、内容打造、营销推广的新尝试。与小猪佩奇共度猪年，一起期待“社会人”再发猛力吧。（ 本报实习记者 李杨芳）

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