在民事法律制度中，姓名主要作为人格权权利客体受保护，我们通常所说的姓名权保护通常就是姓名人格权的保护。姓名权是指自然人享有的决定、使用、改变自己的姓名,并排除他人干涉和侵害的权利。[1]但是，姓名本身具有指向意义，从这个角度分析，姓名与商业标识的指示功能没有区别，只不过姓名指示的是自然人主体，商业标识指示的是商品或者服务的提供者。据此，姓名可以作为一种经营符号在市场中发挥信息流通作用，自然人形象也具有吸引公众关注并影响其购买欲望的意动或移情功能，[2]此时，姓名就会与商业标识发生重叠或者冲突。姓名作为一种标表型人格要素率先负载财产利益，并鉴于其较大的处分自由度，已在广告等商业活动中广泛运用。[3]当姓名的使用不能指向稳定的自然人主体，甚至因此而产生的市场效应或销售号召力被其他主体利用时，姓名与商业标识的冲突就产生了，民法学者有从人格利益的财产化角度研究这个问题。人格利益财产化，又称人格权商品化，是指以精神性利益为内容的人格权在市场经济社会中所表现出的财产特征。[4]姓名权中蕴含的财产利益早已得到学界的一致确认，但对于以何种形式保护姓名权中的财产利益，学界有过不少争议。孔祥俊教授认为，我国现行法律事实上已将姓名权和姓名的商品化权益纳入不同的保护路径，形成了二元保护立法格局，目前仅需恰当地加以解释和界定，明晰两者之间的关系。[5]马一德教授认为，利用民法的理论成果处理将他人姓名注册为商标的纠纷，是唯一符合民法规范体系要求的做法，当冒用他人姓名侵犯的财产利益尚未上升到民法上的权利时，由姓名权加以保护较为科学；若姓名权人已将其姓名注册为商标时，则须以商标权的名义进行救济。[6]2020年5月通过的《民法典》人格权编的姓名权条款首次规定，自然人有“许可他人使用自己的姓名”的权利。[7]这一规定被认为是将姓名商品化权纳入姓名权框架的依据，在自然人的姓名被用来注册商标时可援引此条款追究侵权责任，但该姓名权条款的文字表述过于简单，仍需进一步明确姓名商品化权的内容和边界。[8]同时，从规范依据来说，《商标法》第32条规定可根据在先姓名权宣告与其发生冲突的商标无效，《反不正当竞争法》第6条禁止使用与他人姓名相同并造成混淆的商标，以上两个条款也均涉及了姓名权和姓名商品化权益的保护。在姓名与商业标识发生冲突时，上述不同法律分别发挥了不同的作用，形成了一个完整的姓名权及其商品化权益的保护体系。本文主要从商标法与反不正当竞争法的角度分析姓名的识别意义，以及在姓名的识别意义与他人商业标识的识别意义发生冲突时该如何处理。
一、姓名的分类
从与商业标识的联系以及冲突的角度分析，姓名的如下分类具有法律区分意义；分类不同，法律适用也有区别。
（一）在世自然人的姓名和已故自然人的姓名
在商标法和反不正当竞争法中，前者主要通过权利（益）冲突规范解决，即《商标法》的第32条以及《反不正当竞争法》的第6条规定；后者则通常由合法性条款来规范，即《商标法》第10条第1款第7项的误导条款以及第8项的不良影响条款。例如，在“金龟子”商标权无效宣告请求行政纠纷一案中，央视著名主持人刘纯燕对其艺名“金龟子”同样拥有姓名权，因此可以直接适用《商标法》第32条主张“金龟子”商标的注册行为侵犯了其在先的姓名权。[9]对于已故自然人的姓名与商标之间的纠纷，法院在判决中往往引用《商标法》第10条第1款第8项的不良影响条款。如在贵州美酒河酿酒有限公司与商标评审委员会等商标争议行政纠纷一案中，原告将茅台酒厂的前副厂长李兴发的姓名注册为商标，最终法院维持了商评委撤销该争议商标的裁定。法院的判决理由在于，有证据证明李兴发在酒行业内具有一定的知名度和影响力，将其姓名作为商标注册在“酒精饮料（啤酒除外）”商品上，易使相关消费者将商品的品质特点与李兴发本人或茅台酒的生产工艺相联系，从而误导消费者，并造成不良影响。[10]在“MICHAELJACKSON”商标无效宣告请求行政纠纷一案中，法院也是援引了《商标法》第10条第1款第8项，认为该商标的使用容易使相关公众认为诉争商标所标示的商品来源于“MICHAEL JACKSON”本人或其相关权利人，或与“MICHAEL JACKSON”存在某种特定关联，从而误导消费者，对中国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响，造成不良影响。[11]两案法院所作的判决中引用的是《商标法》第10条第1款第8项的不良条款，判决理由中均提及争议商标会使公众将商品与李兴发和茅台酒、“MICHAEL JACKSON”本人或其相关权利人联系，从而产生误认。从这一分析来看，两案适用《商标法》第10条第1款第7项误导条款似乎更宜。除此之外，英雄烈士的姓名也不得用于商标的注册，此类情况将在下文论述。
（二）真实人物的姓名和虚拟人物的姓名
在商标法和反不正当竞争法中，真实人物的姓名主要从姓名权的保护角度分析，适用《商标法》第32条的规定；虚拟人物的姓名则通常由商品化权益条款来规范，适用《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第22条第2款的规定。但是，随着互联网技术的发展，由网络用户自拟的用户名与文学艺术作品中虚拟人物的姓名在网络环境中混杂在一起。在适用法律的过程中，我们必须要区分网络上使用的名称所指向的形象是文学艺术作品中的虚拟人物还是真实存在的网络用户。根据《民法典》第1017条的规定，“具有一定社会知名度，被他人使用足以造成公众混淆的笔名、艺名、网名、译名、字号、姓名和名称的简称等，参照适用姓名权和名称权保护的有关规定。”据此，具有一定知名度的真实人物的网名可参照适用姓名权和名称权保护的有关规定，作为真实人物的姓名权保护。在“papi酱”商标无效宣告请求行政纠纷一案中，二审法院依据《商标法》第32条并援引《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第20条[12]，判决认定原告抢注相关商标的行为侵犯了自然人姜逸磊对其网名“papi酱”享有的姓名权。[13]在此案中，“papi酱”是网络用户熟悉的真实人物的网络名，参照真实人物的姓名权进行保护。而在“葫芦娃”商标无效行政纠纷一案中，二审法院依据《商标法》第32条并援引《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第22条第2款[14]，确认了“葫芦娃”角色与上海美影公司之间稳定的指向性，诉争商标的注册损害了上海美影公司对“葫芦娃”享有的角色名称权。[15]在该案中，“葫芦娃”是作为角色名称受保护的，而不是真实人物的姓名。
（三）名人的姓名和普通人的姓名
基于知名度的考量，在商标法和反不正当竞争法中，名人的姓名通常比较容易与商品或者服务形成对应关系，市场影响力被市场主体不当利用的价值及可能性大，因此更容易出现纠纷。普通人的姓名因为很难与商品或者服务形成对应关系，也不具有什么可以被利用的市场影响力，在权利主体与被控侵权人不存在特定关系的情况下保护的必要性不大，通常也不会出现纠纷。
二、姓名与商业标识冲突而
产生的纠纷类型
围绕姓名和商业标识冲突可能产生的纠纷主要有普通的民事侵权纠纷、商标纠纷以及不正当竞争纠纷。
普通的民事侵权纠纷主要以姓名权的保护为依据，对他人未经姓名权人许可使用姓名的行为提出停止侵权和损害赔偿等保护请求。在与商业标识的冲突中，姓名权人往往出于各种原因而不愿意或者不能依据《商标法》或者《反不正当竞争法》提出权利主张，而只依据姓名权的保护提出权利请求。如在“乔丹”商标案中，乔丹体育公司注册“乔丹”商标的时间较早，其成功获准注册了“乔丹”商标并在市场中长期投入使用积累了一定的知名度。当迈克尔·乔丹本人在中国就商标争议提起主张时，乔丹体育公司注册商标已超过了能提出无效宣告请求的五年不可争议期间，从而无法适用《商标法》中宣告商标无效的规定。最高人民法院在有关“乔丹”的商标授权确权行政系列案件中否定商标权效力的也未涉及超过五年争议期的“乔丹”系列商标。[16]但是，姓名权的保护适用普通民事诉讼时效，姓名权侵权处于持续状态时，姓名权人在知道或者应当知道权利受侵害的两年内都可以提出权利保护请求。因此，体育明星乔丹也以姓名权侵权为由在上海市第二中级人民法院对乔丹体育公司提起普通民事侵权诉讼。上海市第二中级人民法院审理后认为，乔丹体育公司是在明知迈克尔·乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。除此以外，乔丹体育公司还将迈克尔·乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意，故乔丹体育公司构成对原告姓名权的侵害。上海市第二中级人民法院判决乔丹体育公司停止使用其企业名称中的“乔丹”商号，停止使用涉及“乔丹”的商标，但对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，因其具有不可争议地位，因此没有判决停止使用，而是要求乔丹体育公司采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与前美国篮球运动员迈克尔·乔丹(Michael Jordan)不存在任何关联。[17]
商标纠纷又分为商标授权确权纠纷以及商标侵权纠纷。商标授权确权纠纷主要涉及商标法第10条、第32条等规范的商标不当注册行为和商标抢注行为；商标侵权纠纷通常发生在姓名已经注册为商标、他人未经商标权人许可使用姓名，商标权人提出商标侵权主张的情况。例如，在“李宁”商标权侵权案中，李宁是中国著名体操运动员，其在退役后以自己名字注册商标创办“李宁”体育用品品牌。鉴于“李宁”牌长年的宣传与使用所积累的知名度，当他人擅自在体育用品类商品上使用“李宁”字样时，李宁不以姓名权而是以商标权提出了权利主张。[18]
不正当竞争纠纷主要涉及《反不正当竞争法》第6条规定的擅自使用他人有一定影响的姓名（包括笔名、艺名、译名等）构成不正当竞争的情形。
三、姓名与商业标识冲突的
特殊问题
（一）特殊群体的姓名保护问题
通常情况下，如果是将姓名申请注册商标，要注意判断申请是否符合商标注册的要件，即显著性、合法性、非功能性和非冲突性。在合法性的判断中，主要是考虑《商标法》第10条第1款第7项误导欺骗性条款和第8项不良影响条款的适用。在这方面，我国有关法律法规还有特殊规定，如《中华人民共和国英雄烈士保护法》第22条规定，“禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉”。在上海松音贸易有限公司与国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷中，原告虽主张原创商标“高仪”并已持续宣传使用，具备稳定的销售市场、销售体系及客户群，但因“高仪”两字与烈士姓名相同，最终仍无法注册为商标。[19]目前，在商标审查审理实践与司法实践中，一旦争议商标涉及到中华英烈网烈士英名录中收录的烈士姓名，便会被从严处理。但是，如果相关公众对烈士并不熟悉，甚至根本不会将姓名与烈士联系在一起，此种情况下仍然禁止注册和使用是否合理就值得探讨。例如，在刘海峰与国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷中，原告已在多类商品及服务上成功注册与烈士姓名相同的“刘海风”商标，当其申请在新的商品类别上注册同样商标时，申请被驳回。[20]在该案中，刘海峰提出，刘海风烈士的社会知名度及影响力较小，在现阶段社会公众看到诉争商标后不会联想到烈士，不会造成任何社会不良影响。刘海峰的这一主张并未被法院接受。从《中华人民共和国英雄烈士保护法》的具体规定来看，禁止任何组织和个人将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告是以“损害英雄烈士的名誉、荣誉”为后果要件的，因此针对使用的具体后果不加分析而对列入名录的所有英烈姓名进行排除，似乎并不符合《中华人民共和国英雄烈士保护法》的规范本意。另外，《中华人民共和国英雄烈士保护法》自2018年5月1日开始实施，对于在该法实施前已经注册的商标该如何处理？是依据法不溯及既往的原则，允许在《中华人民共和国英雄烈士保护法》出台前已合法注册的与烈士姓名相同的商标一般情况下仍可在原有范围内继续有效？还是根据“任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告”的规定，即使商标注册有效也禁止使用从而使注册商标失去存在的价值，甚至进而依据该规定宣告商标无效？目前并没有明确的解释。
（二）重名问题
在以姓名申请注册商标的情况下，要进行非冲突性的判断，主要查询注册标识是否与他人在先商标存在冲突，同时还要注意商标是否和其他在世自然人的姓名重名，如果重名且在世自然人的知名度相对较高又没有将姓名在先注册商标的情况下，则可能需要放弃姓名商标的注册申请。如果他人已经注册了姓名商标，重名者是否能够在商业活动中使用自己的真实姓名？我国并没有明确的法律规范调整，此时可借鉴《法国知识产权法典》中关于此种情况的明确规定。《法国知识产权法典》L713-6条规定，商标注册并不妨碍在下列情况下使用相同或近似的标记：作为商标名称、厂商名称或牌匾，只要该使用先于商标注册；或者第三人善意使用其姓氏。[21]据此，如果他人已经注册了商标，重名者因为在先冲突标的存在而无法获得商标注册，但重名者可以正当使用其姓名，条件是主观上必须是善意。当然，此种情况下也可以考虑附加其他标识进行来源区分。
还有一种比较特殊的情况是，重名者中在后商标申请人的知名度较高，在先注册商标的商标权人知名度低或者根本没有知名度，当姓名已经被注册为商标的情况下，知名度较高者能否再以姓名或者含有姓名的商标获得注册？龙旭新北京商贸有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会一案就涉及到此种情况。该案中，明星赵薇欲申请注册包含其姓名的“赵薇梦陇酒庄”商标，却被驳回，原因在于另一个名为“赵薇”的自然人已在类似商品上注册了包含自己的头像图片和“赵薇zhaowei”字样的商标。[22]在其注册商标时，明星赵薇已具有较高的知名度，但申请人在“赵薇zhaowei”字样上附加了自己的头像图片加以区分。在该案中，商标评审委员会认为，“赵薇梦陇酒庄”商标与第4662059号商标“赵薇zhaowei及图”引证商标已构成近似商标，诉争商标指定使用的烧酒等商品与引证商标核定使用的苹果酒等属于类似商品，两商标并存易导致相关公众的混淆误认，故二者已构成使用在类似商品上的近似商标。“赵薇梦陇酒庄”商标申请人提交的证据不足以证明申请商标经过长期大量使用能够与引证商标相区分。综上，商标评审委员会决定对诉争商标的注册申请予以驳回。这一决定也获得了北京知识产权法院的支持。但是，在北京知识产权法院审理该案过程中，引证商标因为连续三年没有使用而被撤销，冲突对象不再存在了，法院要求商标评审委员会根据新的事实情况对“赵薇梦陇酒庄”商标的可注册性进行再判断。
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